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文案第2讲:正经人都写不好Slogan!用段子手的方式试试

2019-04-25 栏目:公司新闻 查看()

  品牌标语一直以来都是企业核心理念的浓缩,好的slogan可遇不可求,它能让人加深对品牌的印象,有利于企业树立自身形象。如何写出一个好的slogan?笔者分析了多个案例,从3个方面分享了自己的建议,一起来看看吧。

  品牌标语一直以来都是企业核心理念的浓缩,好的slogan可遇不可求,它能让人加深对品牌的印◇•■★▼象,有利于企业树立自身形象。如何写出一个好的slogan?笔者分析了多个案例,从3个方面分享了自己的建议,一起来看看吧。

  世界那么大,公司那么多,看了不少公司Slogan,背了不少广告语。比如“把一千首歌装进口袋”“前后2000万,照亮你▲=○▼的美”“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”“自律给我自由”“just doit”等等。可是,背会了别人的,还是•☆■▲不会自己写。

  据我多年的观察,很多我们耳熟能详的Slogan,并不是它多么有传播性、多么闪闪发光,而是品牌主投入了大量的资金支持,坚持打广告,不停地在我们耳边重复,于是人们就潜移默化地接受了品牌主广告的核心词汇,并且影响个人消费决策。

  举一个例子:我家小区楼下有家幼儿园,每天早上会播放《小跳蛙》,刚好是大家起床去上班的时间,每天早上路过,总有几个人和我一样被这首歌洗脑,跟着哼“我是一只小跳蛙,啦啦啦啦啦”。这样持续了几个月,我竟然会在公司也不自觉地哼唱《小跳蛙》。这就是重复的魔力!

  如今有太▲★-●□◁多太多广告充斥在我们的生活之中,每天那么多的广告语都在不断刷新记忆,假如我们没有像脑白金、王老吉、OPPO这些大厂这样雄厚的资金实力用来刷脑,那么我们就只△▪▲□△能放弃自己不写Slogan了吗?

  并不是,反而这就要求文案更加石破天惊、耳目一新,这样才可能以更低的传播投放,收获更多的广告效果。

  也就是我今天想要分享的观点:不要以正经人的心态写Slogan,要学就学段子手。

  在我读过近千条广告语之后,发现大多数Slogan的分类就像我们身边的三种人:

  这三种人,第一种埋没在人海里,平平淡淡才是真;第二种老师喜欢、同学羡慕、家长放心,常常出现在光荣榜上;第三种臭名远扬,全校皆知,常常被通报批评。而恰恰是第三种人,尽管坏事干尽,却让所有人都很难忘,多年以后仍然能想起他们当年的糗事。

  正如品牌Slogan一样,同样可以分为三类:一类没有特点,平庸型;一类目标清晰,优秀型;一类怪相百出,清奇型。

  第一类的传播需要花费大量☆△◆▲■费用,重复重复不断重复,才能想起它;第二类卖点清晰、针对需求,隔三差五出来打个照面,用它的长处可以征服你;第三类怪态百出、石破天惊,你却会常常跟人分享谈论。

  三种slogan,是三种人生,更是三种世界观。所以,浪哥想要呼吁大家“用喜剧看生活,用段子写slogan”,因为段子传播更快、更广、更持久啊。

  Slogan是一个企业、一个品牌、或者一次活动的核心,它代表着对于受众最直接的影响,浓缩着品牌或是产品的★◇▽▼•核心。让消费者潜移默化的接受已经实属不易,让其主动传播更是•□▼◁▼难上加难。

  但是通过对于人类大脑的研究,科学家发现“反差和冲突”有助于人们记住某个事物。

  例如:人们对光头的记忆度高过一般人;某个萌妹子显示出汉子的那一面;家庭生活中的争吵等等,这些场景更令人记忆深刻。

  一是“▲●…△反差和冲突”颠覆一般看事物的角度和惯性,可以带来惊喜的效果;二是“反差和冲突”更有话题性,利用向大众传播起来。一辆逆行的车辆、一个违•●背传统的人、一块臭豆腐等等,这些都是不同凡响的新奇特。

  电影《阿甘正传》里,一个低智商的人,却不断突破各种情节困境,完成很多正常人都无法完成的任务,成为大众都无法成为的人。低智商——大成就、痴呆傻——大赢家这种反差的制造,都让阿甘成为经典角色,连马爸爸都说他最喜欢的电影是《阿甘正传》!

  对于反差和冲突的洞察,是我们传播所要切中的要害,这就是Slogan段子创作法倡导的传播关键。

  段子式/笑话式Slogan,有记忆度,有话题性,关键能主动传播。《手把手教你玩脱口秀》中提到,笑话可分为两部分:铺垫和笑点。

  比如:“我前两天去看望了奶奶……可能是最后一次了……噢,她倒不是病了还是怎么样,只是她让人无聊到爆啊。”

  而笑话内部的机理告诉我们:铺垫制作预期,笑点揭示意外。这其中暗藏着一种意义或者预期的转折,这正是笑话的关键。

  好的笑料总是超出受众的预期,同样的道理,好的传播也是超出预期,让受众看到就有主●动分享和传播的热情。

  仔细想想这些年的网络热点事件相关的段子,都是这类超乎预期的反差或冲突。2015年“世界那么大,我想去看看”的火爆,其中暗藏着反差和冲突是:我们每个人囚禁在自我世界与突破限制的矛盾,而这件事情中诞生的“钱包那么小,哪都去不了”等段子又是突破预期的。

  如果品◆●△▼●牌Slogan也能洞察出这种冲突,写出这么石破天惊的句子来,是不是可以省掉很多广告费。

  同样,当年“只有心中有沙,哪里都是马尔代夫”更是一种突破大众心理预期的热门事件:一个躺在公路上,假装在海边旅行的短裤男成为大众热议,瞬间刷爆朋友圈,之后途牛旅游借势也跟着火了一把。

  通过段子式的Slogan创作,就是要突破大众预期,制造让人们讨论、热议、传播的话题,从而更加高效传播。

  光说▷•●不练假把式,到底怎么用段子手方式来写Slogan?我们一起试试给大家比较熟悉的品牌重新写次Slogan,看看究竟什么事段子式Slogan。

  比如:美团网最早主打“快”的卖点,那时的Slogan是“美团外卖,送啥都快”,假设以“快”为核心卖点为当时的美团写句Slogan,你会怎么写呢?

  所有现象都存在两种或两种以上的解释,我们需要尽可能找到更多解释,最终给达到“神转折”的效果。

  “快”还有其他的解释:神速或者飞速,比火箭都快,快过四川变脸,快到飞起来等。

  通过铺垫——笑点创造的方法论,我们可以为“快”创造一个统一的铺垫,然后以这个铺垫为基础,找到预期之外的故事结果。

  美团外卖的“快”,我们可以给它设置一个“外卖送的快”的○▲-•■□前提,然后创作不同的故事:

  故事一:外卖送的快,超过了其他人们印象中的快速英雄(闪电侠、孙悟空、火箭升天等),照此逻辑,我们可以发散脑洞,写出◇=△▲不同的Slogan来。

  以上只是随便举例,也没有特别用心去想,就是告诉大家怎么来思考,怎么去体会。我写的Slogan远远还没到石破天惊的程度,不过可以提供一个新的思路。

  惊人效果一定是完全突破心理预期的,不然它无法成为令人发笑和主动传播的Slogan,这其中需要文案创作者的努力。

  Slogan的创作一定要新,要创新,要给★-●=•▽人新的感受,耳目一新的力量,这样才能让更多人自觉地去传播和分享。

  从不同的维度去看一件事情,往往会给我们提供新的思路和解决办法,所以不妨偶尔“不正经◆▼”一下,开开脑洞,或许会有令人惊叹的作品。

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